Pubblicità ingannevole e comparativa tra imprese: regole e tutele

In breve

Chi tutela: imprese e professionisti; per i consumatori vale il Codice del consumo.
Comparativa: lecita solo se oggettiva, verificabile e non denigratoria.
AGCM: istanza di chi ha interesse, sospensione d'urgenza, divieto e sanzioni fino a 500.000 euro.
Prova: l'impresa deve dimostrare i dati pubblicizzati.
Anche autodisciplina e giudice ordinario per concorrenza sleale.

Che cosa è vietato e che cosa è lecito

Art. 2, c. 1, lett. b), D.Lgs. 145/2007

«pubblicità ingannevole: qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente»

L'inganno si valuta su tutti gli elementi del messaggio, in particolare le caratteristiche dei beni o servizi, il prezzo e le condizioni, le qualità dell'operatore come premi, brevetti o capacità (art. 3). La pubblicità deve essere riconoscibile come tale, le parole «garanzia» e «garantito» vanno accompagnate dal contenuto della garanzia ed è vietata la pubblicità subliminale (art. 5). È pubblicità comparativa qualsiasi messaggio che identifica, anche implicitamente, un concorrente o i suoi prodotti (art. 2, lett. d): è ammessa, ma solo alle condizioni dell'art. 4. Per le pratiche rivolte ai consumatori si veda la pagina sulle pratiche commerciali scorrette.

La comparativa è lecita se	Art. 4, c. 1
Non è ingannevole e confronta beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni	Lett. a) e b)
Confronta oggettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, anche il prezzo	Lett. c)
Non crea confusione e non scredita marchi, prodotti o attività del concorrente	Lett. d) ed e)
Non sfrutta indebitamente la notorietà del marchio altrui e non presenta il prodotto come imitazione	Lett. g) e h)

Come si reagisce

Chiunque abbia interesse può chiedere all'Autorità garante della concorrenza e del mercato di inibire la pubblicità ingannevole o comparativa illecita; l'Autorità può sospenderla d'urgenza, chiedere all'impresa la prova dei dati pubblicizzati, accettare impegni a modificarla, vietarla con la pubblicazione della decisione o di una rettifica e applicare sanzioni da 5.000 a 500.000 euro (art. 8; si veda anche la pagina sull'AGCM). I provvedimenti si impugnano davanti al TAR del Lazio (art. 135 c.p.a.). Le parti possono anche rivolgersi agli organismi di autodisciplina, e in quel caso l'Autorità può sospendere il proprio procedimento fino a trenta giorni (art. 9). Resta la tutela davanti al giudice ordinario per la concorrenza sleale, per la contraffazione del marchio e per il diritto d'autore (art. 8, c. 15).

Conservare il messaggio: copie, screenshot, date e mezzi di diffusione.
Individuare i dati falsi o i confronti scorretti e raccogliere le prove contrarie.
Diffidare il concorrente a rimuovere o correggere la pubblicità.
Presentare l'istanza all'AGCM o all'organismo di autodisciplina.
Valutare l'azione civile per concorrenza sleale e risarcimento.

Domande frequenti

Posso citare il prodotto di un concorrente nella mia pubblicità?

Sì, ma il confronto deve rispettare tutte le condizioni dell'art. 4 D.Lgs. 145/2007: non essere ingannevole, riguardare beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni, confrontare in modo oggettivo caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, anche il prezzo, e non creare confusione, screditare il concorrente, sfruttare indebitamente la notorietà del suo marchio o presentare il proprio prodotto come imitazione di un prodotto protetto. Se si confronta un'offerta speciale, va indicato chiaramente il termine finale.

Un concorrente fa pubblicità ingannevole: a chi mi rivolgo?

Puoi presentare un'istanza all'Autorità garante della concorrenza e del mercato, che interviene anche d'ufficio, può sospendere in via d'urgenza la pubblicità e poi vietarla (art. 8 D.Lgs. 145/2007). In alternativa o in parallelo puoi rivolgerti a un organismo di autodisciplina (art. 9). Resta sempre possibile l'azione davanti al giudice ordinario per concorrenza sleale (art. 2598 c.c.) e per la violazione di marchi o diritti d'autore (art. 8, c. 15).

Che sanzioni rischia chi diffonde la pubblicità?

Con il provvedimento che vieta la pubblicità l'Autorità applica una sanzione da 5.000 a 500.000 euro, secondo gravità e durata, non inferiore a 50.000 euro se la pubblicità può mettere in pericolo salute o sicurezza o raggiungere i minori; può ordinare la pubblicazione della decisione o di una dichiarazione rettificativa. Chi non rispetta i provvedimenti rischia da 10.000 a 150.000 euro e, se reitera, la sospensione dell'attività fino a trenta giorni (art. 8, c. 8, 9 e 12).

Chi deve dimostrare che i dati pubblicizzati sono veri?

L'Autorità può chiedere all'impresa che ha fatto la pubblicità di provare l'esattezza materiale dei dati di fatto che contiene; se la prova manca o è insufficiente, i dati si considerano inesatti (art. 8, c. 5, D.Lgs. 145/2007). Anche per il confronto con i concorrenti i dati devono essere dimostrabili (art. 4, c. 2). I provvedimenti dell'Autorità si impugnano davanti al TAR del Lazio (art. 135 c.p.a.).

Fonti normative

I testi sono quelli vigenti su normattiva.it alla data di verifica della pagina.

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